Vom Essen zum Event - CatMan Ansatz für die Meta-Kategorie Grillen

01.

Hintergrund

  • Grillen ist pure Emotion und eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten in Deutschland
  • Die Kategorie „Grillen“ ist im LEH jedoch vielfach ohne Konzept und wird deswegen nicht voll ausgeschöpft.
  • Das Ziel von Weber ist es, den LEH durch unterschiedliche Konzepte dabei zu unterstützen die Saison-Kategorie Grillen zur Profilierung zu nutzen, das Potential der Meta-Kategorie zu heben und die Ausgabenbereitschaft der Grill-Shopper abzuschöpfen. Hierbei war es wichtig, neben Food auch das Potential von Non-Food Artikel genau zu evaluieren
02.

Fragestellung (Auszug)

  • Wer ist der Shopper und wie wird für das Grillen eingekauft?
  • Welche Produkte sind in der Kategorie Grillen relevant?
  • Welche Marke ist am stärksten mit Grillen verbunden und bündelt die positiven Emotionen?
  • Wie groß ist das Potential der Marke Weber im LEH?
  • Wo sollte die Saison-Kategorie platziert werden und in welchem Umfang?
  • Wie kann die Kategorie in Szene gesetzt werden?
03.

Ansatz

Kombinierter Ansatz aus quantitativer und qualitativer Forschung:

  • 6 Fokusgruppen u. a. zur Ermittlung des funktionalen und emotionalen Nutzens der Kategorie, sowie des Shopper-Decicion-Trees
  • Online-Studie mit 1.500 Befragten zur Quantifizierung der Fokusgruppen-Ergebnisse und zur Ermittlung optimaler Preise für verschiedene Weber-Produkte im LEH (Forschungsmethoden u. a.: Implicit Association Test & Choice-Based-Conjoint-Analyse)
04.

Ergebnis (Auszug)

 

  • Die Hauptzeit des Grillens sind die Monate Mai bis September, in denen meist alle zwei Wochen gegrillt wird
  • Jeder vierte Befragte hat mehr als einen Grill, wobei der Holzkohlegrill klarer Favorit der Deutschen ist (70%), gefolgt vom Elektro- (30%) und Gasgrill (25%)
  • Fleisch ist weiterhin die wichtigste Zutat beim Grillen, allerdings kaufen bereits 57% der Griller vegetarische Alternativen. Diese dienen oft dazu, die Geschmacksvielfalt des Grill-Menüs zu erhöhen
  • Jeder Dritte befragte gibt an, einen Grill der Marke Weber zu besitzen und Weber ist auf Platz 1 bei der ungestützten Markenbekanntheit
  • Der Weber-Griller grillt häufiger als andere Befragte, hat eine längere Grill-Saison und eine höhere Ausgabenbereitschaft für Lebensmittel beim Grillen. Es stellt deshalb eine wertige Zielgruppe für den LEH dar
  • Im Rahmen der Studie wurden 6 unterschiedliche Grilltypen sowie deren Haupteinkaufsstätten identifiziert und individuelle Ansätze zur Aktivierung je Grill-Shopper-Typ abgeleitet

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