Optimaler Platzierungsort eines Neuproduktes

01.

Hintergrund

Für eine Neuprodukt-Range eines Kunden kommen zwei unterschiedliche Regalplatzierungen in Frage. In einem Real Life Storetest mit Scanner- und Kundenkarten-Analyse sollen beide Regalalternativen miteinander verglichen werden.
Zusätzliche Shopper Research Methoden sollen weitere Erkenntnisse über die Beurteilung der Testprodukte aus Shoppersicht liefern.

02.

Fragestellung (Auszug)

  • In welcher Regalalternative performen die Neuprodukte am besten?
  • Welchen Einfluss haben Zweitplatzierungen auf die Performance der Testprodukte?
  • Kannibalisieren die Testprodukte die Standardprodukte der Marke?
  • Wie werden die Testprodukte in POS-Befragungen und Verkostungen von den Shoppern beurteilt?
03.

Ansatz

Real-Life Storetest inkl. Scannerdatenanalyse

  • Ca. 1 Jahr Testlaufzeit in insgesamt 45 REWE-Märkten (inkl. Kontrollmärkte)
  • Über 80 erhobene und analysierte Artikel
  • Mehrere Platzierungsphasen der Testartikel

Kundenkarten-Analyse

  • Basic KPI-Analyse (Reichweite, Wiederkaufsrate, Anzahl Käufer & Einkäufe, Umsatz pro Einkauf, …)
  • Lifestage-Segmentierung
  • Vor-/Parallelkauf Analyse
  • Shopper Interferenz Analyse

Shopper Research Methoden

  • 3 Wellen von POS-Befragungen
  • Verkostung von Testartikeln am POS
04.

Ergebnis (Auszug)

 

Real-Life Storetest inkl. Scannerdatenanalyse

  • Testprodukt 1 performt in beiden Regalalternativen am besten, gefolgt von Testprodukt 2
  • Testprodukte 3,4 und 5 performen generell etwa gleich stark in beiden Regalen
  • Alle 5 Testprodukte befinden sich im Ranking in den Top 20 der untersuchten Referenzartikel
  • Der Uplift des Gesamt-Markenumsatzes in Regal A betrug über 100%, während in Regal B ein Uplift von über 50% erzielt wurde
  • In Testgruppe 2 fand eine leichte Kannibalisierung der Standardprodukte der Marke statt

Kundenkarten-Analyse

  • Höhere Reichweite und Wiederkaufsrate für die Testprodukte in Regal A
  • Testprodukt 4 hat den höchsten Anteil älterer Shopper während Testprodukte 1 und 3 eher von jüngeren gekauft werden
  • In der Shopper-Struktur gab es keine Unterschiede zwischen den Regalalternativen 

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