Line Extension

01.

Hintergrund

Ein Kunde überlegt, seine Produktrange um eine weitere Geschmacksrichtung in zwei verschiedenen Packungsgrößen zu erweitern.

02.

Fragestellung (Auszug)

  • Welchen Einfluss hat die neue Geschmacksrichtung auf die Performance der Marke?
  • Welchen Einfluss haben dabei unterschiedliche Packungsgrößen?
  • Kannibalisiert die neue Geschmacksrichtung andere Produkte der gleichen Marke?
03.

Ansatz

Real-Life Storetest inkl. Scannerdatenanalyse

  • 34 Wochen Testlaufzeit in je einer Kontroll- und zwei Testgruppen bei REWE und real
  • Testgruppe 1: kleine Packungsgröße der neuen Geschmacksrichtung
  • Testgruppe 2: kleine und große Packungsgröße der neuen Geschmacksrichtung

Kundenkarten-Analyse

  • Basic KPI-Analyse (Reichweite, Wiederkaufsrate, Anzahl Käufer & Einkäufe, Umsatz pro Einkauf, …) für > 170.000 Kunden
04.

Ergebnis (Auszug)

 

Real-Life Storetest inkl. Scannerdatenanalyse

  • Durch die Einführung der neuen Geschmacksrichtung verdoppeln sich die Absätze und Umsätze der Marke bei real. Bei REWE beträgt das Absatz- und Umsatzplus ca. 75%
  • Die Einführung beider Packungsgrößen führt zu einem signifikant höheren Uplift, als nur die kleine Packungsgröße
  • Während bei REWE leichte Kannibalisierungseffekte erkennbar sind, gab es keine messbare Kannibalisierung bei real

Kundenkarten-Analyse

  • Die Reichweite der neuen Geschmacksrichtung liegt deutlich über dem des aktuellen Sortiments und es gibt nur sehr geringe Käuferüberschneidungen mit dem aktuellen Sortiment
  • Der Neukundenanteil liegt mit 66% sehr hoch für eine Line Extension
  • Die neue Geschmacksrichtung wird vor allem von Shopper Segmenten gekauft, die offen für Neues sind und überwiegend Markenartikel kaufen

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